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北仑区中医院妇科电话咨询
嘉兴在线新闻网     2017-10-17 17:27:27     手机看新闻    我要投稿     飞信报料有奖
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文丨关健明
来源丨创意很关键
ID:bigideaa

屠龙要武器,写文案也是。


文案怎么写,产品看起来“感觉很高级”?

上一篇,我给了你2 把武器——洋货情节和尖端科技。

今天再给你 2 把。


03指定联想

这把武器是如此强大,我不希望太多人知道。

我设了一题,答对,你才能往下看,答错,页面自动关闭。

准备好了吗?

先给你看一张图。



Question:这漫画,来自哪一部西方名著?



想一下再看啦,提示:American



聪明的你可能猜到了。



对,这是《汤姆·索亚历险记》,马克·吐温之作。好看。我小学6年级读的,一个情节记到现在都没忘。

▼▼▼

10 岁小男孩汤姆干了坏事,姨妈波利罚他刷墙。他苦逼的开始了工作。

他的朋友,本,走过来站到他身旁,啃着一个香脆的苹果。

“嘿,老伙计,你还得干活呀,咦?” 汤姆猛然地转过身来说道:“咳!是你呀,本。我还没注意到你呢。”

汤姆灵巧地用刷子来回刷着——不时地停下来退后几步看看效果——在这补一刷,在那补一刷——然后再打量一下效果——本仔细地观看着汤姆的一举一动,越看越有兴趣。

“喂,汤姆,让我来刷点儿看看。” 汤姆想了一下,正打算答应他;可是他立刻又改变了主意: “不——不行,本——我想这恐怕不行。要知道,波莉姨妈对这面墙是很讲究的——这可是当街的一面呀——不过要是后面的,你刷刷倒也无妨,姨妈也不会在乎的。我想在一千,也许在两千个孩子里,也找不出一个能刷好这道墙的。”

“哦,是吗?哎,就让我试一试吧。”

……略一小段……

本: “我把这苹果全给你!” 汤姆把刷子让给本,脸上显示出不情愿,可心里却美滋滋的。

▲▲▲

看看上面这幅图吧,汤姆一脸鬼笑,这个 10 岁男孩运用一段聪明的文案,甩掉了体力活,还赚了一个苹果。

刷墙——千里挑一的艺术创作

看,刷墙,本来是苦逼干活,汤姆引导本联想成“千里挑一的艺术创作”,最终改变了他的行为。

好玩吧?

你卖的产品——也有 不痛不痒 的功能啊!你也可以引导顾客,把它们联想成 高级、有趣 的事情。

看,这是一把电动牙刷,手握上去,指示灯会亮。有点意思,但也没啥实际用处。他的第一版推广文案,简单地写着:指示灯触碰发亮。



另一稿文案把它卖断货了。除了公众号选得更好,更重要的原因是文案变了。

“当你的手在触碰到某某牙刷的瞬间,柔和的指示灯会自动点亮,这是清早一声体贴的问候。”

瞧这稿,把电动牙刷这个工业产品 拟人化,“柔和,自动点亮,体贴的问候”,它引导你联想到快乐,幸福,温暖安全的感觉,文案里大量这样的细节,推高了你对产品的欲望。

今年卖得超火的扫地机器人,有一个不痛不痒的功能:机器人在家扫地,你通过手机能查到它清扫的轨迹。那歪歪扭扭的轨迹线,就像一个醉鬼在墙上涂鸦。

这功能怎么写得精彩?看下图。



文案老司机出手了,给予“官方指定联想”——简单有趣,就像玩一场贪吃蛇游戏!一句话,限定了所有顾客的联想。以至于这醉鬼涂鸦的界面,看起来是那么怀旧又可爱!

读到这里,你开始有一点开脑洞的感觉。这还没完,我要向你揭示“指定联想”威力最猛的时刻:用它强化产品的核心卖点。

美则公司(Method)是美国最火的独角兽公司之一,这家公司主要做家居清洁用品,洗手液、清洁剂、洗衣液等等。我一年前和你分享过,这家企业选的细分市场像是自寻死路,它要面对的对手是宝洁和联合利华!然而,令人惊讶的是,美则公司活下来了,而且活的很好,10 年保持每年 100% 的增长速度。



美则被 INC.杂志评为全美成长速度最快公司的第七名,商业媒体大量报道他们的“创新力”。他们把洗手液瓶子设计得像奢侈品香水,很重要的,他们的文案也非常创新。

看下面这张图,这是 Method 厨房洗手液 的 4 个款型,以香味命名,分别是百里香,柠檬草,克莱门氏小柑橘和罗勒。



这家闪闪发亮的创新企业,会写怎样的文案,来推广这款洗手液呢?



▼▼▼

■ thyme

most people don't associate herbs with dancing. but webelieve that this fresh, herbaceous scent will have you breaking out into aperfectly choreographed routine. now go ahead and show off those jazz hands.

■ 百里香

说到草本,你恐怕不会想到跳舞。但是我们相信,这款产品的清新草本气息会让你放开自己,情不自禁地舞蹈起来。现在挥动你的手,尽情炫耀你的爵士舞绝技吧!

■ basil

imagine a quaint Italian village tucked away on asun-drenched hillside of Tuscany. now imagine that you’ve won a dream vacationin said village. you will spend your days lounging in splendor with the crispscent of freshly cut basil wafting in the breeze. to return to this fantasy,simply close your eyes and wash up.

■ 罗勒

想象一下,在托斯卡纳阳光普照的山坡上,藏着一个古雅的意大利村庄。再想象一下,你刚刚赢得了一个梦幻假期,你会花大把时间躺在新鲜罗勒叶里,闻着它华丽的酥香味,你吹着口哨在微风中飘荡。想再回到这个幻想?你只要闭上眼睛,抹上这款,洗个手!

▲▲▲


你感受到了吗?把化工液体涂上手上,闻到香味这样一个简单特性,在我们美国文案同行的引导下,被牢牢指定到梦幻级联想。那些爵士舞,意大利村庄和躺在罗勒叶丛的美妙画面,你就是忘不了,不是吗?

“嘿,老关,这么重要的技巧,为什么很少人用?”因为大部分人急着叫卖,急着涨粉,急着成交,急着融资 5000 万,没有足够耐心研究细节。

而我要拿给你的,是我在全球四处搜寻,在顶尖文案大师作品里的提炼出来的智慧。

▼▼▼

想象一下,我们活在 黑客帝国 的世界里。

你是尼奥,穿着黑色呢大衣长过膝盖,窄边墨镜遮眼,我是光头墨菲丝,从来不笑。

我们是率先觉醒的异类,在凌晨3点半,潜入美国文案大师的别墅,掏出一个硬币大的生物U盘,在大师熟睡时插入他的大脑,下载他所有的文案思维数据,随后惊心动魄地离开。

他只做不说的文案奥秘,现在在你眼前,一览无余。

▲▲▲

嘿,刚刚发生了一件好玩的事。

你正在干的事情——读我的文章,已经被我指定联想——黑客行动。几句话过后,你觉得读老关文章,是一件高级的事情!现在,你体验到指定联想的威力了吗?

在写文案时,你该怎么用出这招呢?

拆解”指定联想“,其内核是升级项目。把稀松平常的事,升级成梦幻绝妙的享受。

● 刷墙——艺术创作
● 指示灯亮——清晨问候
● 涂洗手液——躺进花草丛
● 读老关文章——黑客行动

做成这件事情的核心,是启动你的想象力!放开你的胆子,打破你的限制,带领你的读者,去他们从来没去过的地方!

来一组小小的练习:

一个有椰子味的香皂,一盒融入茉莉花茶的酸奶。

你来卖这 2 款产品,你会怎样指定读者的联想?



思考 ing



现在公布范例,它们都是真实投放的文案,当然,你的答案可能更精彩!

▼▼▼

椰子味香皂——夏威夷度假

当这块香皂抹在手上时,那椰香已经飘荡在你的鼻腔,就像在 阳光灿烂 的夏威夷,当地村民为你新切了一个大椰子,乳白色的果肉引入眼帘,香甜美味的椰汁在晃动发亮,那是你就是你使用他的味道,那大概就是天堂 的味道……

茉莉花茶的酸奶——掉进 茉莉花田

如何摆脱心中莫名的焦虑?这款酸奶充满茉莉花香,细小的芳香分子在一呼一吸之间进入细胞膜,释放大脑中囤积的废物,仿佛掉进茉莉花田,一口吃掉春天。

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你准备好写出你的指定联想文案了吗?



04价格锚点

我们来到第四点,这篇文章即将结束。

这是最难的部分。前 3 点,我们推高读者的购买情绪,让他 “想买”。

这个部分,我们要他“真买”,真的掏钱买。

这很难,很多人舍不得。你的读者会本能的抵抗,他想到超支的信用卡,马上要交的租金,和同龄人比少的可怜的存款余额……

总之,这是他辛苦赚的血汗钱。他不想掏给你。

好难想,干脆插播一则我 剁手的小故事。

我每天都要伏案工作很久,腿酸屁股麻,我想要舒服点。我在朋友圈问人体工学椅推荐,一位读者推荐一款 1699 元。

平常买椅子 100 多,看到 1699,我顿时觉得是天价!半个小时后,我乖乖掏钱。

2 点打动了我。


一个方面,他告诉我:

● 非常舒服,第一次坐,你能在上面睡着。
● 因为它,我每天在单位平白无故多待了一个小时。
● 你再坐回你现在的椅子,你会骂娘,这是什么垃圾!

注意!这都是很棒的消费者评价文案,我真怀疑这家伙是厂家派来的!

另一句话,要了命了。


他在推荐之前,先问我:“你玩过椅子吗?”

“没啊。”

▼▼▼

他说:“新玩家要求不用特别高。你不要买旗舰款 4599的,你买1699 基础款就行了。

现在人体工学已经很成熟了,基础和旗舰原理差不多,差的只是一些细节和小功能,基础款也能达到旗舰 90% 的性能!”

▲▲▲


不受控制地,我的大脑开始计算了,粗略算算,不到 50% 的价格,获得 90% 性能,好划算啊!而且!还有人买 4599,我这才买 1699,我也不奢侈啊!生命有限,既然有需要,早买早享受,等也没意义,买了!

是的,作为一名光荣的营销老司机,在这一刻,我被人轻易营销了。

推荐的这位朋友,实际是用了心理锚点这个工具踹了我一脚,让我冲动下单。

▼▼▼

锚定效应(Anchoring Effect,或Focalism),心理学名词,是认知偏差的一种。

人类在进行决策时,会过度偏重最早取得的第一笔资讯,用它为基准点,逐步修正。这么决策不科学,但是大家都会这么做。

▲▲▲


展开聊,能另外跟你聊出一篇文章。在这里直接给方法:当你卖东西时,把他和更贵的东西比,它就会显得格外便宜。让顾客觉得,不贵啊,买得好赚啊,然后欢声笑语中剁下手给你。

1699 一把椅子,怎么想都不算便宜,但是!和旗舰 4599 比起来,它是那么亲切,那么可爱,那么朴实无华。于是,它就这么掏走了我的钱。

把产品和更贵的东西比,顾客就掏钱了。

是吗?

不要高兴太早。设锚点没那么简单。

今年很火的音频课,很多教演讲,或教时间管理的老师这么推销:我线下的课程,2 天时间售价就要好几万元,而我把其中的重要部分放到这个音频课程里,只要 199,这是相当超值的一个投资。

有一点打动人的感觉,但是好像没那么强。

问一问自己:为什么?


因为这个推理过程有 2 个疑点。

● 第一,他的线下课,有很多人听吗?这样讲的老师,都是不具有大众知名度的老师,他们的线下课本身也没有知名度。

● 第二,他的线下课卖好几万元,真的假的?读者无从查证。

读者虽然在随性浏览,但是当锚点缺乏吸引力和可信度时,他很难被打动。

所以我们可以总结出,锚点要设成功,有 3 个必要条件:

● 锚定产品够知名够权威
● 锚定价格透明可信
● 锚点价格远高于售价

来看一个知识专栏是如何做价格锚点的。

详情页是这样写的——

“前微软战略合作总监,担任海尔、百度等众多大企业的战略顾问。

……

商业逻辑、管理方法和实用工具,都是从人性的骨子里来、被反复验证过的套路和模式。

过去,用来经营公司。

未来,用于经营自己。

当然,你可以花 上万元学费,投入 大量时间,去商学院学。

你也可以在专栏里,用请朋友吃顿大餐的钱(一年 199 元)、和洗脸刷牙的碎片时间(每天 5 分钟),系统学到最经典实用的商业知识,获得最透彻扎实的底层认知。”

锚定产品够知名够权威

EMBA 够知名权威啊 √

锚定价格透明可信

很多人知道 EMBA 学费几十万√

锚点价格远高于售价

几十万> 199√

成功!

这里隐藏着一个 思考陷阱,你发现没?

Bug 在这里:199 专栏,他是按照 EMBA 商学院的课程内容来讲吗?注意,详情页里,他没说自己是任何一家商学院的导师!

199 和商学院效果一样吗?

商学院系统的上课还有作业反馈,和 5 分钟零散式学习,效果一样吗?拿来比合适吗?

再一次,我们发现了消费者的 思维漏洞:他常常忘了分析锚点和你产品之间的逻辑联系,到底是强是弱。

他只顾着看这个锚点是否牛逼,价格是否可信。

这个 199 专栏,在强手如林的某知识 APP 里买,从一开始销量就稳定排在前 5。除了优秀的课程质量,这个锚点也立下大功。

满足锚点 3 条件,你不但能写出强力文案,你还可能搭建一个成功的商业模式。

好比这 2 年很火的某精选电商平台,在专题页的显眼位置强调“一线大牌制造商直供”!某某某品造的家居用品,新某某的拉杆箱,某某师的温水杯,对照锚点 3 条件,全满足!

锚定产品够知名够权威

某某某品、新某某够知名权威√

锚定价格透明可信

大牌价格旗舰店可查√

锚点价格远高于售价

原价2-3折√

前一段时间,我正想买拉杆箱,查了新某某的要 1000 多,看到这个平台 319 的价格,有一种“幸福来得太快不敢相信”的感觉。在一次微信群聊天时,很多朋友表示,看到这个卖点时,第一反应是“挖槽,太便宜了吧!”,很快把手剁了。

至于这个相同的制造商,是否按照大牌产品足料、足质地做这款产品?是否省掉了某些成本?我们不得而知,消费者没精力去调研,我们还要上班、养孩子或是看《人民的名义》啊。

知道了这个奥秘,你的产品该如何设置价格锚点,你想好了吗?

伤停补时

看到这里,文章马上结束。但是你可能没想到,在这里,我居然还为你藏了一颗 彩蛋。

你不觉得,今天这篇文章有一点不对劲吗?

猜不出来?我撤了,让你好奇地睡不着好了。再见!



好啦,告诉你。看看这张图。



你看到了,第 3 点,我明明写的是 长度力量,而今天,我和你聊的是 指定联想。明晃晃的错,你发现了吗?

你再次看到了,无论是浏览文章,还是浏览购物详情页,绝大多数人都是随性的,低强度思考状态——现在你发现你自己也是!我相信这会是一个有点震撼的感受。

利用这个大脑漏洞,我给你了 4 把文案武器,其实还有 5678 甚至 126 种武器存在在这个世界里,等着我们去开发。

我们要做的就是睁大眼睛看,和沉下心思考:Why ?  

文首图摄影:oli dale
来源:Unsplash.com
图片授权基于:CC0 协议

「本文仅代表作者个人观点,不代表 3W 立场」


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来源:嘉兴在线—嘉兴日报    作者:摄影 记者 冯玉坤    编辑:李源    责任编辑:胡金波
 
 
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